微信生態(tài)0推廣費(fèi)做到UV十萬(wàn)級(jí)的To B裂變！ | 成都傳媒

對(duì)于 B 端來(lái)說(shuō)，微信生態(tài)內(nèi)的獲客有很多相似和共通之處，這說(shuō)明其中是可以提煉一些規(guī)律和可復(fù)用的方法的。遂之產(chǎn)生了復(fù)盤(pán)整個(gè)「體系 + 項(xiàng)目」的想法。

再來(lái)說(shuō)說(shuō)微信生態(tài)為什么對(duì)于 B 端獲客很重要？

以 B 端的企業(yè)官網(wǎng)為例，5% 的注冊(cè)轉(zhuǎn)化率算是平均水平，大量用錢(qián)砸過(guò)來(lái)的客戶(hù)流失。

但鑒于企業(yè)級(jí)服務(wù)購(gòu)買(mǎi)周期長(zhǎng)及購(gòu)買(mǎi)決策者多的特性，在官網(wǎng)上一看即走的客戶(hù)，現(xiàn)在不購(gòu)買(mǎi)，不代表他將來(lái)不購(gòu)買(mǎi)；現(xiàn)在不是決策者，不代表他將來(lái)不是決策者；現(xiàn)在沒(méi)有需求，不代表將來(lái)沒(méi)有需求……

這些好不容易品牌打出來(lái)的、花錢(qián)買(mǎi)過(guò)來(lái)的、對(duì)產(chǎn)品有一定興趣的潛在客戶(hù)，就這樣白白流失掉豈不是很可惜？

如何持續(xù)的觸達(dá)、培育、孵化這些潛在客戶(hù)，避免被競(jìng)對(duì)搶占先機(jī)，對(duì)于 B 端企業(yè)來(lái)說(shuō)就變得尤為重要。而就國(guó)內(nèi)來(lái)看，郵件、短信的觸達(dá)率著實(shí)“感人”，微信生態(tài)無(wú)疑是目前最好的選擇…

一、立項(xiàng)：不做轉(zhuǎn)瞬即逝的爆款裂變

2018、2019 年，裂變一詞可謂火透了半邊天，也誕生出了很多爆款的裂變案例。但時(shí)間久了你會(huì)發(fā)現(xiàn)，很多爆款裂變都是轉(zhuǎn)瞬即逝：

• 4 小時(shí)破百萬(wàn) PV 的趣拍賣(mài)，現(xiàn)在還有多少留存？
• 建了幾百個(gè)群的 2019 精進(jìn)女性知識(shí)裂變，沒(méi)過(guò)多久群基本也都死掉了（這也是很多群裂變的普遍情況）
• ……

對(duì)于 To C 來(lái)說(shuō)，短期獲取大聲量或許是有必要的，但對(duì)于 To B 來(lái)說(shuō)，細(xì)水長(zhǎng)流或許會(huì)更好。

所以我們當(dāng)時(shí)裂變的主要定位就不是短期內(nèi)的爆款，而是一個(gè)可持續(xù)性的裂變。以下是立項(xiàng)的幾個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)：

推廣的企業(yè)級(jí)產(chǎn)品

金蝶精斗云是金蝶旗下面向小微企業(yè)的一站式“經(jīng)營(yíng)+管理”服務(wù)平臺(tái)，我們從中挑選出了一款使用者和決策者基本一致的云會(huì)計(jì)產(chǎn)品（財(cái)稅 SaaS ），針對(duì)財(cái)會(huì)人員進(jìn)行裂變。

裂變的誘餌

集合會(huì)計(jì)上下游各種有關(guān)財(cái)會(huì)人員的福利，做成一張?zhí)摂M卡，免費(fèi)發(fā)放，可持續(xù)性裂變。

定時(shí)間范圍內(nèi)排名靠前的 X 名用戶(hù)能得到額外獎(jiǎng)勵(lì)。

裂變的形式

以落地頁(yè)為載體，綁定公眾號(hào)，用戶(hù)通過(guò)：分享專(zhuān)屬海報(bào)?→ 邀請(qǐng)達(dá)到 X 人 → 激活卡?→ 免費(fèi)享用所有福利。

二、調(diào)研：洞察客戶(hù)需求和痛點(diǎn)

在做裂變之前，要搞清楚我們面對(duì)的這些小微企業(yè)會(huì)計(jì)從業(yè)者的需求和痛點(diǎn)是什么？這里有兩個(gè)方法：

內(nèi)部訪談

作為 To B 的運(yùn)營(yíng)人員，平時(shí)接觸到一線(xiàn)客戶(hù)的機(jī)會(huì)比較少，這就需要我們時(shí)不時(shí)的和能接觸到一線(xiàn)客戶(hù)的同事交流。

交流有一對(duì)多的，也有一對(duì)一的，一對(duì)多的形式偏腦爆，一對(duì)一的形式偏深入訪談?？山涣鞯膶?duì)象有：

• 銷(xiāo)售
• CSM
• 客服
• 產(chǎn)品經(jīng)理
• 公司內(nèi)部財(cái)務(wù)專(zhuān)家
• 公司內(nèi)部解決方案專(zhuān)家…

在進(jìn)行交流之前，運(yùn)營(yíng)人員需要提前準(zhǔn)備好交流大綱，并提前和相關(guān)同事同步，再進(jìn)行訪談。

外部調(diào)研

外部調(diào)研我們一般采取兩種方式：一對(duì)一的電話(huà)訪談和問(wèn)卷調(diào)研。在本次裂變中由于需要一定數(shù)量做基礎(chǔ)，我們采用的問(wèn)卷調(diào)研。

這里需要強(qiáng)調(diào)的是問(wèn)卷設(shè)計(jì)也有其一套方法論，很有可能你設(shè)計(jì)的問(wèn)題、選項(xiàng)會(huì)對(duì)用戶(hù)有誤導(dǎo)，從而導(dǎo)致結(jié)果偏差。我們有專(zhuān)門(mén)的用戶(hù)研究部門(mén)指導(dǎo)這部分的工作。

根據(jù)以上調(diào)研的結(jié)果分析，我們整理出了小微企業(yè)三個(gè)財(cái)會(huì)群體的需求，簡(jiǎn)化版如下：

• 【初階財(cái)會(huì)群體】讓財(cái)稅小白諳熟財(cái)稅理論，精通財(cái)稅實(shí)操，專(zhuān)業(yè)解決各種實(shí)務(wù)財(cái)稅問(wèn)題；
• 【中階財(cái)會(huì)群體】讓財(cái)稅中級(jí)跳出苑囿，學(xué)會(huì)用財(cái)稅管理經(jīng)營(yíng)，完美減低成本實(shí)現(xiàn)稅收籌劃，提供老板認(rèn)可的財(cái)務(wù)分析；
• 【高階財(cái)會(huì)群體】輔導(dǎo)投融資、收并購(gòu)，企業(yè)重組理論，完美輔助 CEO 決策和運(yùn)營(yíng)。

三、設(shè)計(jì)：原型、風(fēng)格、流程、海報(bào)

前兩步完成之后，著手開(kāi)始裂變的相關(guān)設(shè)計(jì)：原型、風(fēng)格、流程及海報(bào)設(shè)計(jì)

?原型設(shè)計(jì)

整個(gè)裂變落地頁(yè)的開(kāi)發(fā)我們是找的外包，所以在原型設(shè)計(jì)這塊，只運(yùn)營(yíng)人員會(huì)簡(jiǎn)單的 Axure 即可，墨刀可能更為方便。這樣運(yùn)營(yíng)人員的精力就可以集中在提煉文案上。

?風(fēng)格設(shè)計(jì)

查閱了一些資料，找到了世界公認(rèn)的“卡片之王”-美國(guó)運(yùn)通百夫長(zhǎng)黑金卡。

該卡是美國(guó)運(yùn)通（American Express）于1999年在英國(guó)推出的“百夫長(zhǎng)系列簽帳卡”的黑金（最高）級(jí)別版本，由于其卡面主體色調(diào)為黑色所以又被稱(chēng)為“黑卡”。

定位于頂級(jí)群體，無(wú)額度上限，持卡人多為各國(guó)政要、億萬(wàn)富豪及社會(huì)名流并由美國(guó)運(yùn)通邀請(qǐng)辦理，不接受辦卡申請(qǐng)。

為了用比較“高端”的風(fēng)格，吸引到財(cái)會(huì)群體，我們整體的風(fēng)格定為黑金，取名也叫財(cái)會(huì)黑卡。

流程設(shè)計(jì)

整體的裂變流程即為廣義的海報(bào)裂變：

用戶(hù) A 看到海報(bào) – 掃碼到落地頁(yè) – 彈窗彈出領(lǐng)取黑卡 – 收下黑卡 – 點(diǎn)擊立即激活 – 生成專(zhuān)屬海報(bào) – 成功邀請(qǐng) 3 人掃碼 – 激活黑卡領(lǐng)取所有福利，如此循環(huán)往復(fù)。

• 新增彈窗，加強(qiáng)儀式感

一般的裂變可能用戶(hù)掃碼進(jìn)入，就即刻根據(jù)指示生成自己的專(zhuān)屬海報(bào)開(kāi)啟邀請(qǐng)。在這里我們新增了一個(gè)黑卡彈出的動(dòng)畫(huà)以及“收下黑卡”的動(dòng)作，增強(qiáng)用戶(hù)的儀式感。

• 落地頁(yè)首頁(yè)加強(qiáng)黑卡包裝

用戶(hù)為什么要領(lǐng)取？我們上個(gè)步驟調(diào)研的結(jié)果就起到了作用，并且按照先后順序依次羅列在了用戶(hù)掃碼首次進(jìn)入到的落地頁(yè)中。

1. 人脈、課程、財(cái)稅新政、講座、實(shí)操，五個(gè)關(guān)鍵詞放在了頂部；
2. 從眾心理：已有xxx人領(lǐng)取的數(shù)字不斷新增；
3. 福利簡(jiǎn)潔呈現(xiàn)：在邀請(qǐng)助力的下方就羅列了黑卡的所有福利，并且每個(gè)福利都有數(shù)字的呈現(xiàn)，顯得更真實(shí)；
4. KOL 效應(yīng)：我們把內(nèi)部財(cái)務(wù)專(zhuān)家和之前招募到的大當(dāng)家（0 成本 KOL 招募文章可閱讀：SaaS 微信生態(tài)獲客（一）4000 字實(shí)戰(zhàn)解析領(lǐng)域 KOL 招募全流程：準(zhǔn)備、招募、包裝、運(yùn)營(yíng)）挑選了部分有大 title 的放在此處。

• 排行榜額外獎(jiǎng)勵(lì)設(shè)置

為了鼓勵(lì)用戶(hù)繼續(xù)分享邀請(qǐng)，我們?cè)诒敬瘟炎冎羞€設(shè)置了排行榜，排名前1、2、3…用戶(hù)依次得到不同的獎(jiǎng)勵(lì)。也是因?yàn)橛信判邪竦脑O(shè)置，我們最多的 1 個(gè)用戶(hù)帶來(lái)了接近 2000 人的領(lǐng)取。

• 激活成功領(lǐng)取的權(quán)益

用戶(hù)激活成功后，會(huì)由落地頁(yè)的首頁(yè)跳轉(zhuǎn)到黑卡的權(quán)益頁(yè)面。相關(guān)的權(quán)益會(huì)跳轉(zhuǎn)到我們的某些小程序、資料集合頁(yè)、課程集合頁(yè)、社群內(nèi)等等，分流到我們各個(gè)培育的內(nèi)容及觸點(diǎn)上。

海報(bào)設(shè)計(jì)

一個(gè)裂變活動(dòng)的成功與否，80% 取決于裂變海報(bào)。在本次裂變海報(bào)的設(shè)計(jì)中，我們也是出了好幾個(gè)版本，最終選定了最后一個(gè)。

這里也結(jié)合一些爆款裂變案例，總結(jié)出了裂變海報(bào)的 8 要素，供參考：

四、推廣：善用上下游的力量

在推廣這塊我們是沒(méi)有任何付費(fèi)推廣，由自有渠道、KOL、資源互換渠道三個(gè)大的部分組成。所有渠道表安排發(fā)布如下：

為了更好的知曉每個(gè)渠道帶來(lái)的量，我們會(huì)在這張表上詳細(xì)記錄每個(gè)渠道發(fā)布的時(shí)間和發(fā)布的內(nèi)容，重要渠道會(huì)讓相關(guān)負(fù)責(zé)人幫忙生成帶參數(shù)的專(zhuān)屬監(jiān)測(cè)鏈接。

• 自有渠道

我們自有渠道主要又分為微信生態(tài)和官網(wǎng)（包括產(chǎn)品內(nèi)）。可能是產(chǎn)品屬性或者運(yùn)營(yíng)位不明顯的原因，我們產(chǎn)品內(nèi)的用戶(hù)觸達(dá)率比較低，反而微信生態(tài)雖說(shuō)量級(jí)不如產(chǎn)品但效果會(huì)好很多。

再聚焦到微信生態(tài)，公眾號(hào)都差不多；個(gè)人號(hào)私信的觸達(dá)率可以說(shuō)是最高的；但群確是千差萬(wàn)別，平時(shí)活躍的、維護(hù)的好的群觸達(dá)率能有 2/3 ，平時(shí)沒(méi)人維護(hù)的群可能 1/200 都沒(méi)有。

這也是給 To B 運(yùn)營(yíng)同學(xué)的一個(gè)建議，如果群太多管不過(guò)來(lái)，至少要有一個(gè)種類(lèi)的群維持「持續(xù)性的運(yùn)營(yíng)」，否則久而久之我們的群都淪為”死群“就得不償失了。

• KOL

通過(guò)這幾篇復(fù)盤(pán)下來(lái)，不知大家有沒(méi)有發(fā)現(xiàn)，KOL 的作用是很大的，能幫我們宣傳推廣、管理群、帶“貨”、冷啟動(dòng)等等。

同樣的，在這次裂變中 KOL 也起到了很大的作用：一是提供了肖像權(quán)可以為我們的裂變?cè)黾訖?quán)威性；二是起到了很大的推廣作用，上文有提到最高的一位 KOL，一層關(guān)系就帶來(lái)了近 2000 財(cái)會(huì)人員領(lǐng)取。

所以有條件的 To B 企業(yè)，把 KOL 當(dāng)成一個(gè)項(xiàng)目去長(zhǎng)期運(yùn)行是完全值得的，光是內(nèi)容來(lái)源（文章、講課、參會(huì)等）和推廣方面就能起到非常大的作用，如果有相關(guān)的推薦返利系統(tǒng)，還能直接帶動(dòng)產(chǎn)品的銷(xiāo)售。

• 資源互換渠道

資源互換一定是建立在雙方互惠共贏的前提下的。由于我們財(cái)會(huì)黑卡內(nèi)的權(quán)益可以不斷新增，隨著領(lǐng)取的人越來(lái)越多，也就為我們的資源互換提供了條件。

像我們和金蝶集團(tuán)內(nèi)部的金蝶貼現(xiàn)進(jìn)行的資源互換：

• 我方：提供黑卡內(nèi)「免費(fèi)貼現(xiàn)」長(zhǎng)期權(quán)益模塊，可為合作方長(zhǎng)期帶去客戶(hù)
• 合作方：提供官網(wǎng)首頁(yè)banner x 天，及官網(wǎng)首頁(yè)長(zhǎng)期漏出位

當(dāng)我們?yōu)楹献鞣綆ピ蕉嗟目蛻?hù)資源，由于財(cái)會(huì)黑卡具有裂變屬性，合作方還會(huì)更樂(lè)意開(kāi)辟更多的資源位給到我們。

這里有一點(diǎn)需要注意的是，合作方提供給我們的專(zhuān)屬落地頁(yè)一定要是風(fēng)格與財(cái)會(huì)黑卡一致的，不影響用戶(hù)的整體體驗(yàn)。像金蝶貼現(xiàn)就給到了我們同樣“黑金”風(fēng)格的落地頁(yè)。

擅用上下游的力量，在利益不沖突，合作共贏的前提下，為雙方都帶來(lái)更多的收益。

五、總結(jié)

整個(gè)財(cái)會(huì)黑卡的定位其實(shí)就是借助裂變，為我們散布在微信生態(tài)的各個(gè)渠道觸點(diǎn)、內(nèi)容觸點(diǎn)持續(xù)不斷的引流。

項(xiàng)目初期的成果是還可以的，但是很遺憾，最后由于誘導(dǎo)分享被微信封了，好在準(zhǔn)備了 PC 端的鏈接可以替換，只是不能裂變了。

說(shuō)是 To B 的，本質(zhì)上還是 To C，只是相比與 To C 爆款裂變，多了一些后續(xù)培育的承接。

最后給大家分享一下我們踩過(guò)的 3 個(gè)坑：

• 客服位一定要預(yù)留

我們的落地頁(yè)一開(kāi)始是沒(méi)有預(yù)留客服位置的，后來(lái)在進(jìn)行 MVP 的時(shí)候會(huì)發(fā)現(xiàn)，有部分用戶(hù)不太會(huì)操作。

為了防止一些測(cè)試時(shí)不會(huì)發(fā)生的情況出現(xiàn)，以及能夠了解到哪些用戶(hù)出現(xiàn)什么問(wèn)題，我們?cè)诼涞仨?yè)的末尾新增了客服二維碼，遇到激活失敗的用戶(hù)可添加客服激活。

• 落地頁(yè)的體驗(yàn)不如小程序

當(dāng)我們的裂變滲透到了三四五線(xiàn)城市，通過(guò)客服號(hào)的一些反饋我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，很多年紀(jì)大的、從來(lái)沒(méi)有接觸到此類(lèi)裂變活動(dòng)的用戶(hù)他們也很想領(lǐng)，但是不太會(huì)操作。

如果把落地頁(yè)換成小程序，裂變的效果一定會(huì)更好。

• 最好與服務(wù)號(hào)深入打通

落地頁(yè)是做不到提醒的、小程序的提醒也不是很強(qiáng)勢(shì)。如果想要用戶(hù)后期有高留存，與服務(wù)號(hào)綁定是最好的選擇。比如說(shuō)財(cái)會(huì)黑卡有什么新功能、新課程等上新，就可以第一時(shí)間服務(wù)號(hào)模板消息推送給用戶(hù)。

作者： 羅公籽

來(lái)源：SaaS運(yùn)營(yíng)筆記