如何從0到1設(shè)計(jì)用戶激活增長策略 | 成都傳媒

用戶激活是完成用戶獲取后的第一步，它也始終是營銷人員的重點(diǎn)工作之一。想要完成用戶增長，營銷人員需要明確新用戶激活階段的目標(biāo)并找到激活時刻。

在做增長的工作中大家都非常關(guān)注拉新。但若計(jì)算拉新漏斗每一步的轉(zhuǎn)化率，常會得出一個非常糟糕的結(jié)論：獲取的95%以上的用戶都流失了。在這種情況下，做增長人的首要任務(wù)不是花費(fèi)幾十萬甚至上百萬的經(jīng)費(fèi)做拉新、擴(kuò)展渠道，而是從根源解決問題，提高整體的漏斗轉(zhuǎn)化率。 因此我們應(yīng)該思考的問題是：

• 用戶因?yàn)槭裁匆粝?，又因?yàn)槭裁戳魇В?/li>
• 留下的用戶在使用哪些功能，流失的用戶又去了哪？

用戶激活處于完成新用戶獲取后的第一步，其存在的目標(biāo)就是：讓用戶通過首次體驗(yàn)產(chǎn)品的價值，完成關(guān)鍵行為的轉(zhuǎn)化，從而提高了留下的動力，降低了流失的可能。

一、明確新用戶激活階段的目標(biāo)

新用戶激活的最終目標(biāo)是為了將新用戶變?yōu)槌掷m(xù)使用產(chǎn)品并從中獲得長期價值的老用戶。因此新用戶激活在用戶留存全過程中尤為重要。新用戶的激活時刻就是新用戶首次體驗(yàn)到產(chǎn)品價值的時刻。代表用戶對產(chǎn)品的一種情緒表達(dá)。產(chǎn)品給用戶留下了足夠強(qiáng)烈的第一印象，讓用戶感到驚喜，從而為以后持續(xù)使用產(chǎn)品打下基礎(chǔ)。

激活時刻通常出現(xiàn)在用戶首次使用產(chǎn)品時。一個用戶是否經(jīng)歷了這一時刻，決定了用戶會成為產(chǎn)品的留存用戶還是流失用戶。激活時刻的確定是通過分析找到活躍用戶與流失用戶間的行為差異點(diǎn)，分析這些行為差異背后的用戶核心需求。通過產(chǎn)品策略或運(yùn)營手段，盡可能的滿足這類新用戶的需求，從而觸發(fā)這類用戶達(dá)到激活時刻。

1.1 激活時刻的思考模型：

1.2 激活時刻的前提假設(shè)：

• 產(chǎn)品對于用戶是具有長期價值和意義的。具象化表現(xiàn)為產(chǎn)品達(dá)到了PMF。
• 通過關(guān)鍵行為，新用戶可以快速便捷的感受到產(chǎn)品帶給他的長期價值。
• 感受到產(chǎn)品的長期價值的新用戶有更大的可能性成為留存用戶。

1.3 激活時刻的策略本質(zhì)：

通過簡化的行為數(shù)據(jù)，模擬用戶首次獲得產(chǎn)品的核心價值的時刻。

簡化行為：

• 實(shí)際業(yè)務(wù)中，新用戶激活可能通過多個用戶行為的組合完成觸發(fā)，不同特征的用戶可能產(chǎn)生的行為是不同的，感受到的產(chǎn)品價值是不同，激活的時間節(jié)點(diǎn)也是不同的。
• 激活時刻，就是找到一個最可能讓大部分新用戶感受到產(chǎn)品價值的行為。從而給新用戶激活策略找到一個清晰的行為目標(biāo)。

模擬價值：

• 激活方案一定要讓用戶可感受到產(chǎn)品的價值并受益。
• 誘導(dǎo)用戶達(dá)到激活時刻的策略，不能是簡單機(jī)械地強(qiáng)推用戶執(zhí)行某些動作，而是也要盡可能模擬用戶獲得產(chǎn)品價值的那個時刻。

二、找到新用戶激活時刻的方法

大家可能會下意識地認(rèn)為得激活時刻就是用戶登錄或者用戶注冊。實(shí)際中也有很多產(chǎn)品把用戶登錄和注冊作為激活率和活躍率的標(biāo)準(zhǔn)。但這兩個行為不一定能讓用戶感受到產(chǎn)品的價值。因此，如果僅關(guān)注登錄和注冊，很容易走偏。那什么行為是能夠讓大多數(shù)用戶感受到產(chǎn)品的價值呢？如何找到這個行為呢？

2.1 找到新用戶激活時刻步驟：

第一步：提出備選行為：

1. 明確產(chǎn)品的長期價值；
2. 找到新用戶在開始使用產(chǎn)品時，能夠最快感受到產(chǎn)品長期價值的用戶路徑和用戶行為；
3. 根據(jù)上述方式，提出幾個最可能達(dá)到新用戶激活時刻的備選行為。

常用的備選行為分析方法：

（1）通過關(guān)鍵問題分析：

• Who：用戶是誰？
• What：用戶用這個產(chǎn)品要解決的需求是什么？
• Why：用戶基于什么原因提出了這個需求？
• Vs：用戶還可以通過什么其他的途徑解決這個需求？

（2）通過用戶調(diào)研分析：對比不同行為特征用戶的訪談記錄，發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品對用戶的最重要的價值，找到備選的激活行為。

• 長期活躍的用戶：因?yàn)槭裁醋層脩糸L期使用？
• 注冊后迅速離開的用戶：為什么迅速離開？
• 注冊后活躍使用的新用戶：做了哪些動作，有哪些深刻的體驗(yàn)？

案例：毒APP

第二步：找到激活行為：

1. 評估激活行為要多快發(fā)生，找到新用戶激活周期。
2. 對比早期留存曲線，尋找在新用戶激活期中，與早期留存相關(guān)性最強(qiáng)的行為作為激活行為。

確定新用戶激活周期的原則：

• 使用頻次越高，新用戶越快從產(chǎn)品中獲得價值。
• 生命周期越短，新用戶越快從產(chǎn)品中獲得價值。
• 通過數(shù)據(jù)分析，根據(jù)絕大多數(shù)新用戶的早期激活行為發(fā)生的時間窗口來確定新用戶激活周期。

案例：

假設(shè)是一個視頻編輯類產(chǎn)品的新用戶前30日的留存率：

1）畫圖不同用戶組的新用戶留存曲線：

2）對比留存曲線，找到與留存相關(guān)性最強(qiáng)的行為：

1. 「安裝3天內(nèi)未使用特效元素」和「安裝3天內(nèi)未使用文字特效」的留存曲線基本保持一致，在當(dāng)前case中，不具有參考價值；
2. 「安裝3天內(nèi)使用特效元素」相比「安裝3天內(nèi)使用文字特效」，用戶留存曲線差別更大。因此初步判定，「安裝3天內(nèi)使用特效元素」和留存相關(guān)性更強(qiáng)，更可能代表了Aha時刻。

總結(jié)：最可能代表Aha時刻的行為是：「安裝3天內(nèi)使用特效元素」

第三步：計(jì)算行為頻次：

計(jì)算行為頻次的原因：

• 有些產(chǎn)品的激活行為，只做一次就可以。例如電商的首單。但有些產(chǎn)品的激活行為，需要重復(fù)多次，才能確保新用戶感受到產(chǎn)品價值，例如看短視頻。
• 理論上重復(fù)次數(shù)越多，對于留存提升越大。但是在新用戶激活階段中時間優(yōu)先，讓用戶重復(fù)太多次并不現(xiàn)實(shí)。因此希望通過找到激活行為的最佳次數(shù)來確保用戶獲得價值，同時又不給用戶帶來負(fù)擔(dān)。

計(jì)算行為頻次的常用方法：邊際效用最大法

1. 畫出新用戶首日激活行為次數(shù)的分布圖。
2. 分析首日激活行為次數(shù)和次日留存率的關(guān)系。
3. 找到留存邊際效益最大的點(diǎn)對應(yīng)的激活行為次數(shù)。

案例：

視頻編輯類產(chǎn)品，針對第一天使用「特效元素」的用戶，收集用戶數(shù)據(jù)：

分析首日激活行為次數(shù)和次日留存率的關(guān)系：畫出第一天激活行為次數(shù)所對應(yīng)的次日留存率

找到留存邊際效益最大的點(diǎn)對應(yīng)的激活行為次數(shù)：留存率的拐點(diǎn)就是邊際效用最大的次數(shù)

三、明確新用戶激活線索的方法

3.1 激活漏斗：

通過定量分析的方式確定在新用戶激活漏斗中流失率最高的環(huán)節(jié)。針對這個環(huán)節(jié)進(jìn)行對應(yīng)的產(chǎn)品運(yùn)營增長策略的設(shè)計(jì)。下面簡單分析一下如何通過新用戶激活漏斗明確激活線索：

第一步：明確激活指標(biāo)：

• 新用戶激活率 = 新用戶在一定時間內(nèi)達(dá)到激活時刻的比率
• 可以定量衡量激活時刻，同時也是新用戶激活的北極星指標(biāo)。

第二步：梳理新用戶流程：從頭到尾記錄整個新用戶體驗(yàn)。

• 新用戶激活鏈路漏斗：從渠道獲取->產(chǎn)品下載/訪問->注冊->完成激活行為。
• 新用戶激活產(chǎn)品漏斗：產(chǎn)品首次打開->注冊完成->完成激活行為。

第三步：構(gòu)建激活漏斗：

支持行為：用戶必須完成這類行為才可能達(dá)到激活時刻，但這類行為不能讓用戶獲得核心價值。

支持行為的配置原則：

• 去繁求簡：觸達(dá)激活時刻前的步驟越復(fù)雜，用戶流失的幾率越高，因此不必要的支持行為越少越好，讓用戶更快捷的觸達(dá)激活時刻。如抖音進(jìn)入產(chǎn)品后，第一步就是短視頻瀏覽而非注冊流程。
• 權(quán)衡利弊：少數(shù)支持行為雖延遲用戶觸達(dá)激活時刻，但存在長遠(yuǎn)優(yōu)勢。如首次進(jìn)入產(chǎn)品時提示用戶開啟手機(jī)的推送權(quán)限。

第四步：分析數(shù)據(jù)，發(fā)現(xiàn)線索

基于新用戶激活路徑的步驟拆解，可以提出以下思考：

• 是否可以去掉不必要的步驟？
• 是否可以調(diào)整先后順序？

基于新用戶激活路徑的流失率分析，可以提出以下疑問：

• 流失率高的可能原因是什么？
• 通過路徑分析，了解用戶的真實(shí)路徑是什么？
• 通過激活漏斗分群，了解是否不同分群流失率不同？
• 通過激活漏斗的間隔分析，了解用戶的激活速度？
• 通過用戶調(diào)研了解背后的原因是什么？
• 通過點(diǎn)擊熱圖了解用戶首先點(diǎn)擊的元素是什么？

3.2 激動指數(shù)：

新用戶在剛開始發(fā)現(xiàn)和嘗試一個產(chǎn)品時，往往帶著一些嘗試新鮮事物的“興奮感”。產(chǎn)品的激活流程和交互設(shè)計(jì)會提升或降低用戶的激動程度。激動指數(shù)：就是通過定性分析了解新用戶的體驗(yàn)，并粗略評估用戶激動程度的衡量標(biāo)準(zhǔn)。通過這種標(biāo)準(zhǔn)，可找到對用戶體驗(yàn)帶來正面情緒或負(fù)面情緒的要素。下面簡單分析一下如何通過新用戶激動指數(shù)明確激活線索：

第一步：梳理用戶流程。

• 從頭到尾記錄整個新用戶體驗(yàn)。

第二步：明確初始激動指數(shù)。

• 不同渠道來源的初始激動指數(shù)是不同的。

第三步：評估各個步驟對指數(shù)的影響：

• 粗略估計(jì)；模擬用戶走完整個激活流程，給用戶的激動指數(shù)打分。0為最低分，100為最高分，每個元素可能加分也可能減分。
• 用戶打分：招募目標(biāo)用戶，讓用戶走完整個流程，并給每個步驟打分，記錄評分相應(yīng)的原因。匯總計(jì)算平均分，得到激動指數(shù)。

第四步：找到提升激動指數(shù)的機(jī)會：

• 通過去掉降低指數(shù)的元素、加入提升指數(shù)的元素或改變步驟順序，確保體驗(yàn)前后一致。

第五步：定期重新評估新用戶激活流程。

• 因?yàn)殡S著產(chǎn)品不斷迭代優(yōu)化，功能設(shè)計(jì)交互都會隨之改變。而用戶也會跟隨產(chǎn)品的改變而改變。因此定期重新評估新用戶激活流程是尤為重要的。

作者：楊三季

來源：楊三季